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Dans les coulisses du sport business |
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Caroline Bouet l Illustration : © Sérgio Campante |
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Si les jeux Olympiques de Pékin soulèvent d’épineuses questions relatives aux droits de l’Homme, ils sont également l’occasion de revenir sur l’énorme enjeu économique que représente une telle manifestation sportive pour tous les sponsors et publicitaires. Dans Sport Business, fascinante exploration de la saga des frères Adi et Rudi Dassler, qui après avoir codirigé une affaire florissante de chaussures de sport ont créé deux sociétés distinctes, respectivement Adidas et Puma, la journaliste Barbara Smit montre à quel point les J.O. ont été pour les deux géants ennemis le théâtre de tractations secrètes, et un terrain promotionnel sans pareil. Petit historique du sport business à travers les rendez-vous olympiques. |
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Tout commence en 1936 à Berlin, au cours des « Olympiades nazies ». A l’époque, les frères Dassler dirigent la même société, la Gebrüder Dassler, implantée en Bavière. Ils jouissent déjà d’une très bonne réputation locale. Mais une idée de génie leur offre la gloire internationale : impressionné par les performances de l’athlète américain Jesse Owens et convaincu qu’il sera le héros des J.O., Adi Dassler propose au sportif de courir avec les chaussures confectionnées par la manufacture Dassler. Owens accepte, et triomphe à plusieurs épreuves, des chaussures Dassler aux pieds. Les deux frères n’auraient pu rêver meilleure vitrine publicitaire. Désormais, leurs produits sont associés aux performances de l’un des plus grands champions de l’époque, et athlètes et entraîneurs de passage en Allemagne n’hésitent pas à faire un crochet par la manufacture Dassler pour essayer les chaussures du grand Owens.
En 1956, Horst Dassler, le fils d’Adi, est envoyé aux jeux Olympiques de Melbourne pour assurer la promotion des chaussures Adidas. Et tout comme son père vingt ans auparavant, Horst a une idée lumineuse. Jusqu’alors, les athlètes avaient toujours couru avec leurs propres chaussures. Les industriels n’avaient pas le droit de payer les athlètes, tous amateurs, pour porter leurs produits et faire ainsi de la publicité pour une marque. Horst contourne la loi en offrant des chaussures de course aux sportifs susceptibles de monter sur le podium. Au final, soixante-dix médailles sont remportées avec des Adidas. On voit la marque aux trois bandes sur toutes les photos diffusées par la presse à travers le monde. Le petit cadeau olympique se transforme en phénoménal coup de publicité.
En 1960, aux J.O. de Rome, les athlètes s’attardent sur les terrains d’entraînement dans l’espoir qu’on leur offre les chaussures des champions. Obtenir sa paire d’Adidas est devenu une sorte de consécration. Mais quelle n’est pas la stupeur d’Adi Dassler en voyant Armin Hary, le grand sprinter allemand normalement acquis à sa cause, entrer sur la piste d’athlétisme chaussé de… Puma ! Une enveloppe marron remplie de billets l’en a convaincu. Il remporte l’épreuve du 100 mètres et, à la stupeur du clan Puma cette fois-ci, se présente au podium chaussé de ses… Adidas. Le coureur pense pouvoir tirer de l’argent des deux concurrents. Il s’en mordra les doigts puisque Adi ne lui proposera plus jamais de représenter la marque… Quatre ans plus tard à Tokyo, ces tractations secrètes se généralisent, et les deux parties se disputent les plus grands athlètes à coups d’espèces sonnantes et trébuchantes, les fameuses « primes » qui accompagnent les paires de chaussures « offertes ».
Dernier tournant en 1980. Depuis quelques années, Horst Dassler fait du lobbying auprès du Comité international olympique [CIO] afin qu’il revoie ses règles commerciales très strictes. Juan Antonio Samaranch, en échange du soutien de l’influent Horst Dassler dans sa campagne pour la présidence du CIO, promet à l’Allemand d’œuvrer pour sa cause. Samaranch fait campagne sur l’idée qu’il faut assouplir la règle de l’amateurisme aux J.O., alors véritable frein aux sponsors. Il est élu en 1980, et met en place un programme de marketing international pour les J.O. financé par du sponsoring provenant de firmes multinationales. C’est ISL, une joint venture entre Dentsu, géant japonais de la publicité, et Horst Dassler, qui décroche le contrat pour ce programme. Horst Dassler s’arroge de la sorte une emprise totale sur le marketing sportif.
Enquête très documentée aussi captivante qu’un thriller, Sport Business est une lecture obligée avant les J.O. de Pékin. |
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